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Wer nicht experimentiert, verliert – über das Ende der Branchengrenzen in der Kreativwirtschaft

Bei der c/o pop 2010 gewinnt der als C’n'B – creative business convention neu positionierte Kongress an Bedeutung: Akteure aus allen Zweigen der Kreativwirtschaft sollen gemeinsam nach Lösungen suchen. An der Schnittstelle der Branchen arbeitet auch Hergen Wöbken mit seinem Institut für Strategieentwicklung (IFSE).

 

Bevor er im Rahmen der C’n'B am 25. Juni einen Workshop zum Thema “Digitale Strategien” leitet, ruft er hier in MusikWoche “das Ende der Branchengrenzen in der Kreativwirtschaft” aus.

Quelle: http://www.mediabiz.de/musik/news/c-o-pop-2010-wer-nicht-experimentiert-verliert/291267

Das technische Verbreitungsmedium Internet war das Aus für viele Verwertungsmodelle der Kreativwirtschaft. Es wird auch das Aus für die Branchengrenzen innerhalb der Kreativwirtschaft sein. Deshalb stellt sich für Unternehmen bei der Auseinandersetzung mit neuen Geschäftsmodellen zuerst die Frage, in welcher Branche sie sich morgen bewegen werden.

Musik, Filme, Software, Spiele, Bücher, Zeitungen, Rundfunk und TV sind in Branchen ausdifferenziert, die einer jeweils eigenen Produktions- und Verwertungslogik folgen. So haben die Branchen ihre eigenen Strukturen, Plattformen und Verbände. In allen Bereichen werden mit teilweise erheblichen Investitionen Produkte angefertigt, die anschließend in möglichst hoher Auflage über Datenträger und Kanäle verbreitet werden. Erfolge werden in Stückzahlen, Auflagen und Quoten gemessen.

Das Internet erinnert uns daran, dass dem Konsumenten diese Branchenlogik immer fremd geblieben ist. Er hört Radio beim Kochen, nebenbei läuft der Fernseher, und das Telefon klingelt. Später blättert er durch die Tageszeitung, checkt E-Mails, telefoniert noch einmal und schaut kurz einen Film, bis er sich ein Buch nimmt und dazu Musik hört. Nach bisheriger Branchenlogik müssten sich mindesten sieben unterschiedliche Marktforscher und Branchenexperten mit der Bewertung dieses Beispiels beschäftigen.

Mittlerweile können die bisherigen Medienbereiche Musik, Filme, Software, Spiele, Bücher, Journalismus, Rundfunk und Fernsehen über das Internet prinzipiell mit einem Endgerät konsumiert werden. Im Internet existiert alles nebeneinander. Bisherige Trennungen von Musik und Buch oder Film wurden durch Datenträger manifestiert. Diese künstliche Trennung hat zur Branchenbildung geführt, die alle Konsumenten beim Kauf und Gebrauch der Produkte ungefragt mittragen mussten.

Bei der Konvergenz der Medienbereiche stehen wir erst am Anfang einer revolutionären Entwicklung. Heute haben wir es mit einem unauflösbaren Nebeneinander zu tun. Morgen werden Töne, Texte und bewegte Bilder von Urhebern so miteinander verbunden sein, dass wir gar nicht mehr sagen können, ob das Produkt auf unserem PC, iPhone oder Kindle ein Buch, ein Musikstück, Kurzfilm oder eine ganz neue Produktform ist. Wenn Anbieter hier mithalten wollen, müssen sie sich fragen, was sie eigentlich verkaufen.

Im Augenblick denken viele Unternehmen immer noch ausschließlich in Datenträgern. Dabei bietet sich ihnen die Möglichkeit, ihren Kunden so viel mehr anzubieten: Erlebnisse, Vergnügen, Erfahrung und Wissen. Dieses Spektrum taucht bisher nur im Marketing auf, um die Bits und Bytes auf den Datenträgern besser zu verkaufen. Die Herausforderung für Unternehmen der Kreativwirtschaft ist, ihre Wertschöpfungsketten zu zerlegen und mit themenund funktionsorientierten Varianten zu experimentieren. Es ist nicht ratsam, eine Pauschallösung zu suchen.

Zur Zeit sind Vielfalt und Flexibilität gefragt, stabile Muster erfolgreicher Geschäftsmodelle im Internet werden sich über eine lange Zeit entwickeln. Die Evolution des Buchdrucks hat mehrere Jahrhunderte gedauert. Wir stehen nun vor einer ähnlichen Revolution. Am Anfang wurden analoge Geschäftsmodelle in die digitale Welt übersetzt. Jetzt entstehen digitale Geschäftsmodelle originär im Internet. Dabei bilden sich erste Erfolgsregeln.

Dazu gehört eine einfache Bedienbarkeit, keine Restriktionen im Umgang, wie zum Beispiel durch einen Kopierschutz. Oft basieren Erfolgsmodelle auf der Einbeziehungen der Kunden. Sie bewerten Produkte, wie bei Amazon, oder arbeiten mit, wie es Facebook vorführt. Wir erleben eine Renaissance der Abonnementmodelle, wenn sie mit Wahlmöglichkeiten verbunden werden. Aus unserer Forschung wissen wir, dass zu den Kunden dieser neuen Angebote auch diejenigen gehören, die in anderen Zusammenhängen als Raubkopierer bezeichnet werden.

Nutzer, die am häufigsten illegal kopieren, gehören oft zu den Pionieren, wenn es um neue legale Angebote geht, da sie meist vielfältig interessiert sind. Insgesamt sind viele Unternehmen vor dem Geldverdienen gefordert, wieder in Kontakt mit ihren Kunden zu treten. Nur fünfzehn Prozent der Konsumenten vertrauen der Werbung, während 90 Prozent von ihnen auf Empfehlungen zählen. Was Geschäftsmodelle im Internet betrifft, so wird im Augenblick mit unterschiedlichen Möglichkeiten experimentiert.

Nicht alle Experimente werden von Erfolg gekrönt sein. Wer allerdings alte Geschäftsmodelle verteidigen möchte, der hat schon jetzt verloren. Die unterschiedlichen Akteure der Kreativwirtschaft sollten bei der Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle die Auflösung bisheriger Branchengrenzen als Chance für die eigene Neupositionierung begreifen und eine aktive Rolle bei der Entstehung neuer Märkte einnehmen.